Qual cliente é mais lucrativo? Um que vem toda semana e gasta R$ 50, ou um que vem a cada 3 meses, mas gasta R$ 600? Por isso é importante classificá-los da forma correta. Alguns clientes fazem pedidos de forma mais frequente. Outros compram valores maiores. E poucos fazem ambas as coisas ao mesmo tempo.

Para podermos responder essa pergunta, vamos classificar os clientes de acordo com a matriz RFV, que é uma sigla que representa a análise da Recência, da Frequência e do Valor de Compra efetuada pelo cliente.

Com certeza, todos nós queremos aumentar a retenção, a fidelidade e o valor vitalício de nossos clientes. Mas para isso é necessário ter uma base de clientes com a maior quantidade possível de consumidores fiéis. Então vamos verificar se a sua base de clientes está bem distribuída por RFV.

Antes de mergulhar na análise de dados, vamos garantir que estamos na mesma página. A ideia é segmentar os clientes com base em três métricas:

A matriz de Recência, Frequência e Valor Monetário (RFV) é uma ferramenta de análise de marketing usada pelas empresas para segmentar seus clientes com base em seu comportamento anterior. Ela ajuda as empresas a identificar e direcionar seus clientes mais valiosos de forma mais eficaz, analisando três dimensões principais:

Recência (R)

Essa dimensão mede a frequência com que um cliente fez uma compra ou interagiu com a empresa. Os clientes que fizeram uma compra ou interagiram com a empresa mais recentemente são, em geral, mais valiosos porque provavelmente estão mais engajados e ativos.

Frequência (F)

Essa dimensão mede a frequência com que um cliente faz compras ou interage com a empresa. Os clientes que fazem compras frequentes ou interagem com a empresa com mais frequência também costumam ser mais valiosos porque contribuem de forma mais consistente para a receita e têm maior probabilidade de serem leais.

Valor monetário (V)

Essa dimensão mede o valor monetário das compras ou transações de um cliente com a empresa. Os clientes que gastam mais dinheiro em média por transação ou têm um valor de vida útil mais alto são considerados mais valiosos para a empresa.

A Matriz RFV funciona categorizando os clientes em segmentos com base em suas pontuações para cada uma dessas dimensões. Em geral, cada dimensão é dividida em vários segmentos (por exemplo, alto, médio, baixo), e os clientes recebem uma pontuação ou classificação dentro de cada segmento. Essas pontuações são então combinadas para criar uma pontuação composta de RFV para cada cliente, que é usada para agrupar os clientes em segmentos distintos.

Uma vez que os clientes tenham sido segmentados usando a matriz RFV, as empresas podem adaptar suas estratégias de marketing e de envolvimento do cliente a cada segmento com base em suas características e necessidades.

Recência: quanto mais recente tiver sido a última compra de um cliente, mais pontos ele recebe aqui.

Frequência: quanto maior for o número de compras de um cliente, maior também será sua pontuação neste quesito.

Valor monetário: aqui, estamos falando sobre o parâmetro que gera valor monetário para o negócio, o qual precisa ser definido previamente para que seja possível definir a recência e a frequência.

A análise RFV é muito poderosa por combinar três diferentes aspectos, os quais nem sempre trariam uma imagem precisa do perfil de cada cliente se fossem analisados separadamente.

Para cada uma dessas três variáveis é atribuída uma nota de 1 a 5. Sendo que, dentro dessa metodologia, o cliente 5-5-5 será o seu melhor cliente. No caso do cliente 5-5-5, isso quer dizer que se passou pouco tempo desde a sua última compra, que ele compra com regularidade e que suas compras representam um grande valor para a empresa.

Agora que você já definiu as faixas e as métricas para cada cliente, vamos agrupá-las em uma forma que fará mais sentido.

Para conseguirmos visualizar melhor esses dados em uma matriz de duas dimensões, e tratarmos os clientes de forma específica, para isso o índice de R.F.V. é calculado sempre analisando a Recência e a Média aritmética da Frequência + Valor.

Quando você der a pontuação RFV para cada cliente, o próximo passo é segmentá-los. Existem diversas maneiras de segmentar seus clientes com base na análise RFV. A mais comum são os 11 segmentos a seguir:

Para saber qual segmento seu cliente se encontra, você utiliza a tabela representativa abaixo. Essa é uma tabela baseada nos segmentos que foram listados no ponto anterior, e sua utilização é muito simples:

Pegue a pontuação R (recência) do seu usuário. Por exemplo: 5;

Tire a média entre a pontuação de F (frequência) e M (valor monetário). Por exemplo: F = 5, M = 4, a média é (5+4)/2 = 4,5;

Esses 2 resultados estarão entre uma linhas abaixo que vai representar qual o segmento desse cliente; No nosso exemplo, o cliente seria um campeão. (R = 5, F/M = 4,5)

Repita isso para todos os seus clientes;

A tabela representativa dos segmentos citados acima é uma forma de visualizar onde cada cliente se encontra e como você pode se relacionar da melhor forma.

* Período de análise baseado nos últimos 12 meses.

Agora que ficou claro como a Matriz RFV funciona, nós queremos te apresentar uma versão que adotamos dentro da nossa plataforma, e nomeamos de RFV Simplificada.

Nós agrupamos alguns segmentos da análise RFV para uma visão mais objetiva, afim de facilitar o entendimento e construção das campanhas de marketing.

Segue abaixo uma representação visual de como nós "agrupamos" os segmentos e nomeamos eles.

Uma vez que tiver a matriz pronta, é chegada a hora de colocar esses insights em prática. Afinal, o objetivo é simples: tornar todos os clientes em “Campeões”, com alta frequência e alta recência de compra.

Visualmente falando, o objetivo é fazer com que os clientes movimentem-se no quadro de análise RFV como mostra a imagem abaixo:

Na imagem, cada quadrado amarelo representa um cliente no negócio, ao passo que as setas pretas representam o que se deseja que os clientes de cada grupo façam.

No exemplo, os clientes do grupo 11 (dormentes) são aqueles que compram pouco e compraram há muito tempo. Para eles, antes de pensar em aumentar a frequência de compras (moverem-se para cima no eixo vertical), o objetivo deve ser aumentar a recência (moverem-se para a direita no eixo horizontal).

Por outro lado, se o cliente já tem uma boa recência, o intuito é fazer com que compre mais vezes, o que aumentará sua frequência de compras na avaliação RFV.

O intuito de fazer com que o maior número possível de clientes tornem-se campeões é claro, mas os meios para chegar lá nem sempre são tão evidentes. Para ajudar, separamos algumas dicas que ajudarão a conquistar seu objetivo.

Campeões: recompense-os. Os campeões podem ser os primeiros a experimentar as novidades do seu cardápio e promoverão a marca.

Fiéis: ofereça produtos de maior valor. Peça por feedbacks nos produtos e faça o possível para engajá-los.

Potencial fiéis: ofereça programas de membros ou de lealdade, além de recomendar outros produtos.

Clientes recentes: dê todo o suporte que precisam nos primeiros pedidos, de modo que o sucesso seja atingido mais rapidamente. Comece a construir um relacionamento.

Promissores: crie consciência de marca e ofereça brindes e descontos.

Atenção: ofereça ofertas por tempo limitado, recomendadas de acordo com compras anteriores. Assim, eles podem ser reativados.

Prestes a hibernar: compartilhe recursos valiosos, recomende produtos ou renovações populares com desconto e reconecte-se com eles.

Em risco: envie mensagens personalizadas para se reconectar com eles.

Não perder: conquiste-os novamente por meio de novos produtos. Converse com eles para evitar que reforcem a concorrência.

Hibernados: ofereça outros produtos relevantes e descontos especiais. Assim, torna-se possível recriar o valor da marca para tais clientes.

Perdidos: tenta reviver seu interesse com campanhas. Se não funcionar, ignore.

Análise RFV: uma ferramenta valiosa para que seus clientes comprem mais e melhor

A análise RFV é um elemento fundamental para quem deseja ter uma visão mais assertiva sobre sua base de clientes e, consequentemente, tomar melhores decisões de negócios.

Se essa ainda não era uma ferramenta utilizada em seu dia a dia, sua implementação se mostra como uma ótima escolha. Assim, a empresa terá uma base mais sólida para, de fato, conseguir transformar o maior número possível de clientes em campeões.